Brend nije logo ili šta se dešava kada moda izgubi svoj potpis

Ponekad kada pogledamo neki odevni predmet, i pre nego što vidimo etiketu znamo kom proizvođaču pripada. Nije to zato što prepoznajemo logo, već zato što prepoznajemo način razmišljanja, siluetu, odnos prema materijalu, boju, proporciju, detalj, način na koji je nešto završeno. Prepoznajemo rukopis. Upravo tu počinje identitet brenda.

Danas, međutim, deluje kao da je moda pomalo zaboravila razliku između prepoznatljivosti i karaktera. Brend može imati savršeno dizajniran logo, prepoznatljivu ambalažu, pažljivo osmišljenu kampanju i hiljade pratilaca na društvenim mrežama, a da ipak ostavlja utisak da smo sve to već negde videli.

Identitet nije ono što brend kaže o sebi. Identitet je ono što ostaje u našem sećanju kada više ne vidimo njegov znak.

Zašto svi brendovi počinju da liče jedni na druge

Jedan od paradoksa savremene mode jeste da nikada nije bilo više mogućnosti za individualnost, a da vizuelno ipak toliko brendova liče jedni na druge.

Minimalistički logotipi, neutralne palete, čiste kampanje, slični fontovi, gotovo identičan način predstavljanja proizvoda. Ono što je nekada bilo izraz modernosti i oslobađanja od suvišnog, danas je postalo nova uniforma. Problem nije u samom minimalizmu. Problem nastaje onda kada estetika postane formula.

Brendovi se trude da budu savremeni, internacionalni, luksuzni, dostupni i dovoljno neutralni kako bi se dopali što većem broju ljudi, i u tom pokušaju počinju da uklanjaju upravo ono što ih razlikuje. Neobičnost postaje rizik, specifičnost ograničenje, a lični rukopis nešto što se pažljivo kontroliše.

Na kraju, dobijamo savršeno uređene brendove koje je teško razlikovati.

© ACHPF/ Shutterstock.comShutterstock.com

Identitet se ne izmišlja preko noći

Zapravo, najzanimljiviji modni brendovi uglavnom nemaju identitet koji je nastao na sastanku.

Taj potpis gradio se godinama, kroz ponavljanje određenih ideja, kroz greške, promene, kolekcije koje nisu bile uspešne, neočekivane spojeve materijala, karakteristične krojeve i odluke koje su u nekom trenutku možda izgledale potpuno nepraktično. Identitet je, u tom smislu, mnogo bliži karakteru nego strategiji.

Čoveka ne prepoznajemo po tome što je doneo odluku da bude prepoznatljiv. Prepoznajemo ga po načinu na koji govori, hoda, bira odeću, reaguje. Isto je i sa brendom. Njegov karakter nastaje iz niza malih, više ili manje doslednih odluka. Zato se pravi identitet ne može jednostavno dodati proizvodu. On mora da prođe kroz njega.

Nasleđe nije muzejska vitrina

Poseban izazov postavlja se pred modne kuće sa dugom istorijom.

Šta, zapravo, znači čuvati identitet brenda koji postoji decenijama? Sigurno ne znači neprestano ponavljati sopstvenu prošlost.

Nasleđe nije arhiva koju treba preslikavati. Ono je materijal iz koga se može izgraditi nešto novo.

Najuspešniji brendovi ne citiraju svoju istoriju doslovno. Oni prepoznaju šta je u toj istoriji suštinsko. Možda je to odnos prema zanatu, određena silueta, način upotrebe boje, specifičan odnos prema telu ili ideja o tome kome je njihova odeća namenjena.

Sve ostalo može da se menja. I to čini glavnu razliku između nostalgije i identiteta. Nostalgija teži da vrati ono što je bilo dok identitet omogućava da se ono što je bilo nastavi u sadašnjosti.

Shutterstock.com

Koliko promena jedan brend može da izdrži?

Promene kreativnih direktora u velikim modnim kućama mnogo su više od promene osobe na čelu dizajnerskog tima.

Svaki novi autor donosi sopstveni jezik. Pitanje je koliko taj jezik može da prihvati postojeći sistem, a da kuća i dalje zadrži autentičnu prepoznatljivost.

Previše poštovanja prema prošlosti može pretvoriti brend u kostim samog sebe, dok previše radikalan zaokret može izbrisati razlog zbog koga je brend uopšte imao publiku.

Između ta dva pola nalazi se ono najteže pitanje – promeniti se, a ostati svoj.

Prepoznatljivost nije isto što i ponavljanje

Postoji velika razlika između potpisa i šablona. Potpis se ponavlja, ali svaki put na drugačiji način. Šablon se ponavlja zato što više nema šta da kaže.

Ako određena boja postane zaštitni znak brenda, ona ne mora biti prisutna u svakoj kolekciji. Ako je određena silueta deo njegovog identiteta, ona ne mora uvek izgledati isto. Ako je određeni način obrade materijala prepoznatljiv, on može dobiti potpuno novu formu.

Identitet omogućava varijaciju. Zato dobar brend ne mora da bude prepoznatljiv na prvi pogled.

Šta ostaje kada uklonimo logo?

Možda bi ovo mogao biti i najbolji test identiteta.

Zamislimo da sa odeće uklonimo ime brenda. Izbacimo logo iz prodavnice, kampanje i društvenih mreža. Ostaje samo proizvod.

Da li ga i dalje možemo prepoznati?

Ako možemo, onda je identitet uspeo da pređe granicu vizuelnog označavanja i postane deo samog dizajna.

A to je možda i najteži zadatak u savremenoj modi – ne napraviti proizvod koji će svi odmah prepoznati zato što na njemu piše ime, već proizvod koji će biti prepoznatljiv i kada ime više nije tu. Pravi potpis nije ono što stavimo na odeću, već ono što u njoj ostane.

Naslovna fotografija-Shutterstock.com