Roleks
Fenomen zlatnog roleksa trese ovdašnju javnu scenu i društvene mreže. Zlatni roleks postao je nova metafora uspeha, značaja, bogatstva i društvenog statusa. Otuda svako ko se domogao prilike da prikaže svetu svoju novootkrivenu personu u svom njenom iznenadnom šljaštavilu, maše rukom na kojoj sija zlatni roleks.
Ne tako davno, dok svet još nije bio ogrezao u vulgarnosti, kićenje zlatom bilo je, uglavnom, modni detalj društva zaglavljenog u kvartovima sa crvenim fenjerima. Zatim su, logično, trend preuzeli novi kriminalci, inspirisani masovno reklamiranom ikonografijom „gangster repa” i stila života koji je pornografiju uveo u glavne tokove pop kulture.
Zaslepljenost bogatstvom ʼza ponetiʼ, oličenom u kajlama, dijamantima, satovima, prstenju, automobilima i kešu koji se prosipa po gepecima i po pločicama kupatila, postalo je sastavni detalj savremene kulture koji se, kao i sve druge nakaradnosti sa propagandnog informativnog plana, spustio u stvarnosni matriks. Jezik zlata i skupih marki postao je neka vrsta nove simboličke azbuke za sirotinju sveta, takoreći – opis bića. Čitava jedna biografija može biti sažeta u odsjaju u zlatnom oku.
Ko ima zlatni roleks, taj je neko. Ko ga nema, taj je niko. Ispada, dakle, da vreme, ovima što ga gledaju na brojčaniku okovanom zlatom, nekako drugačije teče nego ovima kojima na satovima ne stoji simbol vrednosti.
Niko im nije objasnio da oni koji šljašte, uglavnom ne sijaju.
Reklama za roleks, kao i za mnoge druge statusne simbole, u stvari i počiva na ideji ekskluzivnosti, posebnosti, društvene elite – u opisu onoga što kupac oseća prema brendu (CBBE – Customer-based brand equity – pokazuje kako se uspeh brenda može direktno pripisati stavovima kupaca prema tom brendu); kaže se da se radi o luksuznom statusnom simbolu koji nose ambasadori kulture i sporta, koji nosi ideju klasičnog nasleđa, osećanja ličnog uspeha visokog društvenog statusa i samopoštovanja, kao i pripadnost društvenom kremu.
Jedna mlada starleta ovih dana je na društvenim mrežama ponosno pokazala svoj zlatni roleks. Kad su je pitali zašto je otvorila stranicu na kojoj prodaje svoje obnažene fotografije, ne bez humora objasnila je: „Moj zlatni roleks mi je pokazao da je pravo vreme za to.”
U toj jednoj jedinoj rečenici sažet je lapidarni opis savremenog sistema vrednosti, elite, luksuza i savremenog uspeha.