Crni petak – psihološki portret planetarnog napada adrenalina

Snaga ovog komercijalnog datuma je u tome što je reč o šansi koja je „vremenski veoma ograničena”, ali za koju se unapred zna i na koju ljudi računaju, pripremajući se cele godine. U ovom tekstu možete saznati nešto više o Crnom petku.

Šta je Crni petak?

Crni petak (engl. Black Friday) prvobitno je predstavljao nezvanični naziv za dan posle Dana zahvalnosti u Sjedinjenim Američkim Državama. Dan zahvalnosti pada u četvrti, tj. poslednji četvrtak u novembru, te je naredni dan, a to je petak, od 1952. godine označavao početak božićnih kupovina. Jedno od savremenijih, mada ne baš ubedljivih pojašnjenja ovog termina je da je to dan u kojem trgovci na malo počnu da zarađuju, prelazeći „iz crvenog u crno”, tj. iz finansijskog gubitka („crveno”) u stanje ostvarivanja profita („crno”). Ova fraza je zapravo počela da se koristi u američkoj državi Filadelfiji za dan posle Dana zahvalnosti, zbog velikih saobraćajnih gužvi i haosa toga dana, koji su nastajali zbog priliva velikog broja vangradskog stanovništva u gradove radi božićnih kupovina.

Crni petak je dan koji nas poziva da i mi postanemo deo neverovatne gužve i beskrajnih redova na kasi, kako bismo kupili omiljeni deo garderobe, predmet koji nam baš nedostaje u kući, neodoljivi ruž ili maskaru, možda i novi laptop… što jeftinije!

Bili kupoholičari ili ne, svi željno iščekujemo poslednji petak u novembru ne bismo li bili među prvima i bili deo kupovine koja je na ivici incidenta. Međutim, popuste na Crni petak možemo realizovati i onlajn kupovinom , te i na taj način možemo biti zahvaćeni tradicionalnom „šoping groznicom”.

Kako je nastao Crni petak?

Mnogi se i dalje pitaju zašto su rasprodaje baš na Crni petak, kada nas kupovina tako uveseljava, a znamo da crno u većini slučajeva uvek asocira na „tužno”, „mračno” i „teško”. U prošlosti je Crni petak imao mračnu reputaciju. To je dan poznat po velikom padu vrednosti zlata – što je stvorilo potrese na tržištu plemenitih metala od kojih se američka privreda oporavljala godinama. Ovaj dan se vezuje i za velike gužve u saobraćaju u centru grada. Međutim, Crni petak i nije baš tako crn! Trgovci su ipak shvatili da je veća kupovna moć upravo petkom. Tako Crni petak postaje sinonim za porodičnu zabavu!

Kako se najavljuje Crni petak?

Po uzoru na Ameriku i zapadnoevropske zemlje, i Srbija se uveliko priprema za poslednji petak u novembru kada se očekuju veliki popusti. U toj poslednjoj nedelji novembra na izlozima mnogih prodavnica istaknuti su upadljivi natpisi u jarkim bojama o rasprodajama uz naznaku „Crni petak”. Prodavci se trude da budu što originalniji u svojim nazivima koji će privući kupce. Sva obaveštenja, sa bilborda i iz interaktivnih reklama, pozivaju nas da krenemo u potrošačku avanturu , posebno na radost onih koji se nazivaju kupoholičarima. Pri tome, naglasak je na povoljnosti i oskudici, tj. vrlo povoljnoj, ali vremenski i količinski ograničenoj ponudi („Po neverovatnim cenama”, „Samo za Crni petak”, „Do rasprodaje raspoloživih zaliha”).

Ko su veći kupoholičari: žene ili muškarci?

Kada kažemo kupoholičari, uglavnom mislimo na žene, mada im se muškarci lagano približavaju. Smatra se da žene misle o kupovini onoliko često koliko muškarci misle o seksualnosti!

Jednostavno rečeno: veoma često.

U čemu je snaga Crnog petka?

Snaga Crnog petka je u tome što je reč o šansi koja je „vremenski veoma ograničena”, ali za koju se unapred zna i na koju ljudi računaju, pripremajući se cele godine, jer je Crni petak dobra prilika da kupimo nešto jeftinije i povoljnije, i da tako sebi priuštimo mnoge stvari koje inače, po uobičajenim cenama, ne bismo mogli.

Upravo zbog tog kratkog vremenskog perioda, Crni petak nosi jednu dozu adrenalina – da li ćemo uspeti da ostvarimo svoje želje za jedan dan, jer i drugi žele to isto.

Prodaja nekih proizvoda ograničena je samo na jedan dan, ponekad i samo za određeni broj prvih potrošača. To još pojačava doživljaj oskudice. Oskudica, tj. uverenje da je nešto ograničeno u količini, vremenu ili dostupnosti, predstavlja snažan motivator potrošača. Ono što je u oskudici doživljava se i kao vrednije, jer znamo da moramo da se takmičimo sa drugima oko toga. Istovremeno, oskudica, tj. ograničenost resursa, stvara od ljudi monstrume spremne da povrede, ili čak ubiju, u borbi za te ograničene resurse.

Stoga Crni petak ponekad dovodi do nemilih scena među onima koji se otimaju o proizvode čija je količina ograničena. Promocija ograničenosti resursa, inače, dovodi do rasta testosterona kod ljudi koji su izloženi takvoj promociji, a testosteron vodi agresivnom ponašanju u mnogim situacijama.

Jedan od takođe snažnih motivatora za podleganje potrošačkoj „histeriji” Crnog petka je „strah od propuštanja” da se uradi nešto zbog čega ćemo kasnije žaliti. Ovaj „strah od propuštanja” prilike koja se pruža za Crni petak zaokuplja mozak i dovodi do opsednutosti kupovinom.

Tu je i društveni pritisak: gužve koje se stvaraju na Crni petak deluju motivaciono na potrošače. Jer, „ako drugi žele to isto, to mora da je dobro”. Mnogi ljudi se u ovakvoj kupovini osećaju „moćnije”, u smislu zadovoljenja svojih potreba, jer je to situacija u kojoj možemo biti ravnopravni sa drugima koji su u tom smislu moćniji od nas!

Crni petak govori i o „psihologiji mase” jer, kad su ljudi u masi, spremni su da rade stvari koje inače ne bi radili kao individue. Na taj način zadovoljavaju potrebe koje bi inače ostale ekonomski osujećene.

Sklonost prema oponašanju drugih je urođena! Masa ponese ljude, troši se mnogo više i zato ljudi Crni petak doživljavaju kao priliku koju ne treba propustiti. U iščekivanju ove kupovine ljudi zamišljaju šta to sve žele da imaju i kupe i kako će se pritom dobro osećati. U trenutku kada obavljaju kupovinu, popravlja im raspoloženje.

Da li se svi ljudi ponašaju isto na Crni petak?

Psihološki gledano, one koji odlaze u kupovinu možemo podeliti na dve grupe. Jedni su oni koji sa manje novca pokušavaju da kupe sve ono što su želeli, a nisu uspeli. Pored onih koje smo pomenuli, koji zaista imaju ekonomsko opravdanje za kupovinu po prihvatljivijim cenama, postoje i oni koji na taj način žele da popune sve one praznine koje imaju u sebi.

Kupovina jeste jedan vid natkompenzacije za ljude koji imaju određene probleme i mogu ih rešiti na taj način, ali za kraći vremenski period, tako što će izgubiti onaj teskobni osećaj povodom gorućeg problema.

Drugi su oni koji imaju bolju platežnu moć i mogu na različite načine ostvariti svoje želje; oni su samo deo konformizma te mase i za njih to predstavlja samo provod.

Međutim, nije Crni petak, i sve što ide uz njega, podjednak izazov za celu našu populaciju. Ima ljudi koji ne reaguju na to. Možemo reći da smo mi, ipak, narod za koji je karakteristično racionalno mišljenje kad je potrošnja u pitanju. Racionalnost potrošača kod nas proističe prevashodno iz jednog tužnog razloga: siromaštva. Siromaštvo uči ljude da budu vrlo racionalni potrošači. Rekli bismo, kupuje se užarene glave, ali se ipak ne podleže tom ludilu kao na Zapadu. „Nužda uči misliti”, kao što reče veliki nemački filozof Ernst Bloh.

Kako kupovina na Crni petak utiče na emocionalni status ljudi?

Istraživanja pokazuju da ovakve kupovine kod ljudi deluju na takozvani centar za zadovoljstvo u mozgu , čija stimulacija dovodi do dobrog raspoloženja, dok se istovremeno isključuju delovi mozga koji su zaduženi za kritičko mišljenje. Zaboravljamo svoje svakodnevne brige i u tom trenutku je važna samo ta kupovina.

Kada se uspešno domognu proizvoda koji se daju po povoljnim cenama ali u ograničenoj količini, u mozgu ljudi raste nivo dopamina, hemijske supstance koja predstavlja „hormon sreće”. Međutim, suviše dopamina bez istovremenog oslobađanja drugih supstanci, npr. serotonina, dovodi do disbalansa i nije dobro za ljude.

Takav disbalans postoji kod osoba sa problemima zavisnosti (na primer, kod kockara). Svest o oskudici, tj. ograničenom vremenu ponude i ograničenoj količini ponude određenih proizvoda, preko podizanja nivoa testosterona, može voditi i porastu agresivnosti i neprijateljstva prema drugima koji se takmiče sa nama za iste proizvode.

***

S obzirom da Crni petak može biti trenutak sreće – pođite mu u susret. Potrebno je, ipak, da i prodavci i potrošači imaju na umu psihološka otkrića o tome na koji način vremenska ograničenost, ograničenost u količini i raspoloživosti proizvoda koji predstavljaju suštinu Crnog petka, može uticati na ponašanje ljudi (pre svega, na povećanje njihove agresivnosti).

I, uprkos zadovoljstvu koje ćete osetiti kupujući na Crni petak, ne smete zaboraviti da treba nešto ostaviti u novčaniku i za dane posle Crnog petka (recimo, za kupovinu sve skuplje hrane i drugih neophodnih svakodnevnih artikala).